Общайся с подписчиками на их языке: как увеличить вовлеченность в соцстеях на 277% — кейс Promodo

Как крупнейший ecommerce-проект Украины Rozetka.ua добавил пользу и диалог с аудиторией в соцмедиа-контент и увеличил вовлеченность на 277%, а доход от трафика из Instagram и Facebook – на 88%.

Rozetka.ua появился в 2001 году как интернет-магазин бытовой техники и электроники. С годами ассортимент пополнялся и площадка стала крупнейшим маркетплейсом страны с показателем посещаемости более 800 тыс в сутки и слоганом – «Найдется все!». Теперь Rozetka открыла 8 офлайн-магазинов по Украине и позиционирует себя как интернет-гипермаркет, в котором представлено более 1,5 млн товарных позиций разных категорий: от продуктов, одежды, канцтоваров до электроинструментов и садовой техники. И чтобы потребитель не терялся среди многообразия, встала задача наладить контакт с ним через социальные сети.

За продвижение бренда в соцсетях отвечала команда smm специалистов Promodo – она расскажет, какие приемы позволили за 7 месяцев превратить аккаунты Rozetka из доски объявлений в интересный и полезный профиль, который хочется комментировать, лайкать и шерить посты друзьям.

Задачи в продвижении соцсетей:

• отойти от шаблонных акций и конкурсов и стать другом, который понимает подписчиков и говорит на их языке;

• заменить часть контента с акциями на информативный, чтобы заинтересовать подписчиков;

• изменить формат подачи товаров с прямой рекламы на органичную.

Стратегия продвижения

В нашем распоряжении было 2 канала: Instagram и Facebook, для них мы сделали принципиально новый контент, он пересекался лишь на 10% по ключевым товарным позициям.

Обновление стратегии было построено на нескольких принципах.

Группы товаров для аудитории

Разделение аудитории на две разные площадки создало условия для игры с разными форматами контента. Для более точной коммуникации с той или иной ЦА мы объединили категории товаров в группы для каждой ЦА.

На основе такой сегментации удалось сортировать посты под товарную группу, охватив всех клиентов, и закрыть потребности каждой из ЦА точечно. Этот прием позволил также отразить позиционирование Rozetka.ua, как маркетплейс, где можно купить все, но затронуть интересы каждого фолловера.

К примеру, этот пост мы ориентировали на родителей, освещая категорию «детские товары»:

Структура контента

Чтобы представить Rozetka не только как маркетплейс, но и как «друга, который знает и найдет для тебя все», мы изменили вектор содержания постов. За время работы над проектом акцент с раздела «акции» частично сместился на раздел «полезное», а доля развлекательных постов осталась прежней.

Раздел «полезное» включает материалы, которые пользователи охотно сохраняли и репостили. Как именно мы привнесли пользы в аккаунт:

• Уменьшили количество акционных постов на треть и заполнили эту часть информативным материалом.

• Сделали из акций контент вирусного характера – интегрировали ссылки на акции в ежедневную образовательную и новостную инфографику рубрики #розеткорисно. Каждая инфографика связана с сезоном, категорией товаров или инфоповодом и одновременно дает пользователям новые лайфхаки, рецепты и бытовые советы.

• Изменили подход к рубрикам, сократив их количество:

• Ввели новые рубрики, например, #нампишуть (забавные отзывы о товарах) и #розеткапитає (голосование лайками), которую мы объединили с #дивисьДевайс, #вірюНЕвірю, #ретро.

Становимся ближе к клиенту через диалог

Бесконечные акции и розыгрыши не играли на пользу близости с клиентами, поэтому новый раздел с ценной информацией позволил заговорить с подписчиками на языке их потребностей. Это несомненно приблизило нас к клиенту и создало образ Rozetka как знакомого, который тебя понимает.

Ведение Instagram в интерактивном ключе через опросы позволило набрать базовую аудиторию, но привело к тому, что пришлось теми же методами удерживать подписчиков, а прирост новых замедлился. Мы решили изменить ситуацию и направили действия в новый вектор:

• сформировали неформальный, дружелюбный и простой tone of voice;

• нацелились на производство фотоконтента объединенной командой из Promodo и Rozetka;

• продемонстрировали полную открытость – показываем, какая Rozetka изнутри с помощью полюбившихся ведущих;

• на странице появились живые люди – это очеловечило образ маркетплейса;

• привлекли сторисмейкера для создания вручную уникальных Stories с помощью нативных инструментов оформления Инстаграма.

Новые лица в аккаунте Rozetka

Технические нюансы гаджетов и новые технологии – не самое важное, что интересует людей. Куда чаще у них возникают совершенно естественные и знакомые многим из нас вопросы: как это работает, как этим пользоваться, нужная ли это вещь. На эти вопросы отвечает доброжелательная девушка Маша.

Она демонстрирует товары, общается, шутит, дает искренние советы и отвечает на, казалось бы, очевидные вопросы.

Отличный ход заинтересовать огромную часть женской аудитории не гаджетами и техникой, а фешн- и beauty-сферой – привлечь Наташу Шелягину. В своей рубрике #НаташаСтайл она подбирает свежий лук из одежды и аксессуаров и выкладывает их в аккаунт с увлекательной подписью и ссылками на товары магазина.

• Вопрос-Ответ

Мы заметили, что после публикаций и обзоров профильных ведущих мы получаем очень узкоспециализированные вопросы от зрителей. В рубрике #ВопросОтвет ведущие персонально отвечают, например, о сборке ПК и подборе компонентов. В красочный, уютный аккаунт такой формат не вписывался и мы адаптировали его и вывели в отдельную рубрику. Благодаря ей мы стабильного увеличивали число фолловеров, а вовлеченность увеличилась почти в 4 раза.

Результаты кейса

Кроме количественных KPI, мы не упускаем качественные показатели, ведь они напрямую влияют на рост онлайн-продаж – охват и вовлеченность.

На Facebook новый подход позволил сформировать контент так, чтобы уделить внимание всем категориям товаров учесть интересы каждой аудитории. Товары и акционные предложения органично вписывались в данные инфографики с вирусным эффектом. Ключевые метрики по сравнению с предыдущим годом увеличились:

Новый рубрикатор сыграл самую большую роль: значительно изменив соотношение постов с акционных в пользу полезных, удалось увеличить активность посетителей и прирост новых подписчиков на Facebook:

В качестве особенной черты Instagram-аккаунта выбрана открытость. В соответствии с ней изменились тон и содержание коммуникаций, проработан новый подход к фотоконтенту. Был выстроен прямой контакт с фолловерам благодаря новым лицам и рубрикам, которые появились в аккаунте. Так, категория «Лица Розетки» появилась в начале продвижения и за период по июль прошла путь до статуса популярнейшей со средним охватом в 23 055 взаимодействий на один пост.

В жизнь интернет-гипермаркета легко вовлечься через Stories. Instagram принес Rozetka еще более приятные цифры:

Конверсии, полученные суммарно за счет трафика из площадок, заметно выросли на фоне предыдущего периода:

Основной результат продвижения бренда в соцмедиа – маркетплейс начал получать из соцсетей на 118% больше пользователей. Активное вовлечение пользователей в жизнь бренда позволило Rozetka.ua увеличить не только свой доход, но и приверженность клиентов. Сегодня это большая ценность, которая особенно дорого достается и удерживается.